Marketing人中充斥「政客」

近日五區總辭變相公投的討論很熾熱，有些評論以政客與政治家的角度去討論事件。政客只懂追隨民意，沒有開創與承擔；政治家則有胸襟，有視野，能超越民意，帶領人民走向更好的生活。對於一眾在香港被政府與民意卡著的政治參與者，是一記當頭捧喝。對於marketing人來說，也有相當啟發。

Marketing人的工作是為公司賺錢，靠的是爭取銷售，於是要必須爭取消費者的認同和支持。順理成章，市場要什麼，marketing人便給什麼，這是「鐵一般」的定律，很多成功品牌的管理層在公開場合，也是這麼的一套標準答案。

Marketing人要追隨民意並不困難，香港各大research agency每天為不同的客戶不停做市場調查，quantitative也好，qualitative也好，都是希望收集市場意見，給予marketing人決策依據。然而，民意有一個盲點，便是沒有開創性。這對於從政的人與從事marketing的人，也是一大考驗。

Market research的結果淪為一些marketing人向上級交功課的backup已非罕見，但真正能好好利用market research協助制定策略，才是可貴。在Synovate從事多年market research的朋友曾說過一個故事，話說10多年前，有手機供應商委託這位朋友做市場調查，測試一款新產品的概念是否為市場所接受。那個新產品是一部有相機功能的手提電話(那是10多年前!!!)，那時候的調查結果說這種手機並不受歡迎，因為大家已經分別有手提電話和相機了，不必要一部有相機功能的手提電話。

如今，相機功能已成為手提電話的賣點，這說明民意可以隨客觀環境而逆轉，但民意卻只能就現有環境作出反映，並沒有改變現狀的能力。那麼在競爭激烈的市場，marketing人如何能突圍而出？靠的便是新產品、新服務，這些創新概念，marketing人既不能從市場調查中擷取，亦不能完全依賴市場調查作決策因素。成功的marketing，就是因為當中有一些有眼光和承擔的「marketing家」積極推動。

廣告人喜歡與「marketing家」工作，因為大家有共同特質，就是敢想敢做。沒有這份勇氣，大家不會見到那府多新奇八怪的產品和服務。如果沒有創意，廣告也給悶死，統統變成「通告」。有些廣告人不喜歡與「marketing客」工作，事事隨風擺柳，沒有明確方向。他們最怕的是，廣告公司present creative，從不表達自己的想法，只懂收集和總結周遭人的意見和猜度老闆的喜好，要求creative不斷的改呀改，務求把創作人的心機與熱誠燃燒殆盡。

最多選民基礎的泛民主派龍頭民主黨反對五區總辭，要以黨會員大會決定去向，被評為「政客」所為。Marketing人中的「政客」人數比例，相信絕不比民主黨的選民比率低。

體育產業商品化

友人說要做好本港的體育，先要對運動員尊重。從前在中國做運動員，為國爭光是首要，勝利更是超越個人的榮耀；做運動員一般收入微薄，但成績彪炳的便有機會一登龍門，財聲兼收。近年中國體育業的蓬勃發展其實也得靠商業的支持，包括商業上的資金投資、商業贊助、品牌開發、產品代言、商品銷售等。姚明、劉翔等體育明星蜚聲國際，代言費用亦跟演藝界名人看齊。可是該情況還未在香港發生。

中國身價最高的不單是運動員，連教練亦值天價。近月中國女排又有消息，國內網站熱烈討論一項經典的marketing case，就是廣東恒大地產投資了一隊女排。這隊女排並非國家隊，也非省隊或大城市球隊，只是一隊排球俱樂部。但這隊女排非同凡響，因為聘請了前中國女排主教練、有鐵榔頭之稱的郎平做新任主教練，也是中國第一家由企業投資的排球俱樂部，名為恒大排球俱樂部。

這隊女排marketing味十足，未出賽已經備受矚目。

首先，恒大女排組班已經是gimmick。拉攏的隊員不是現時國家隊球員，而是已經退役的著名老將，包括前國家隊主力二傳手周蘇紅、主攻手楊昊、前國家隊隊長馮坤、媽媽級老將殷茵和美國外援。這隊老將帶新人的女排目標在新賽季打出名堂，征戰全國女排聯賽甲B，甚至升班至聯賽甲A；所以還未看比賽已經是個噱頭。廣東一直沒有出色的女排隊伍，但新球隊透過強大的招兵攻勢已經可以做勢，令許多人都熱切期待這隊magic team。

其次，球員的待遇是前所未有的，製造另一個gimmick。她們住的宿舍是恒大地產開發的御景半島樓盤，球員住在32層的 “樓王”的豪宅內，還有專業廚師處理伙食，確是住得豪、吃得好。不要想球員住豪宅便像度假一樣，她們的大本型，包括宿舍、飯堂、訓練場、就連比賽場館都全在屋苑內，相信球迷都會把樓盤弄得非常熱鬧。由於樓盤在市郊，屋苑設shuttle bus接送早晚往返廣州市區，名義上為球員提供假日優閒福利到市區購物，實質上大收宣傳之效，可突顯屋苑的設施非常周備。

由於球隊完全是由企業投資營運，所以十分商業化，也可以大量加入marketing元素提升球隊的知名度和品牌形象。一個品牌越做越出色，便能提高投資回報率。在外國許多球隊已經是利用這種營運方式，而在中國女排才剛運作起來，看看會否為產業帶來更正面的推動作用。利用 sports marketing建立品牌知名度，也為在十月份上市的恒大地產做勢，時機配合得非常好，也弄來很多publicity。

利用sports marketing帶動運動產業發展，在香港還沒有非常成功的例子。當然基礎投入不高，缺乏本地體育人才，而培訓也不夠，是窒礙長遠發展的因由。當大家在討論政府為東亞運動會的宣傳未能帶動熱情的時候，可見支持運動發展的投資者和創造運動品牌的marketing人仍要繼續一起努力。

凡事用心

這個學期的小組習作是要同學組成顧問公司，為天星小輪提案。天星小輪歷史悠久，相信大部分香港人都坐過天星小輪，其歷史價值亦不容置疑。可是七十年代自地鐵和紅隧投入服務後，天星小輪面對更多競爭，多年來只繼續利用其舊有特色和低廉的票價維生。現時天星小輪除了渡海小輪服務，還有維港遊。其乘客人次平均每天只有六萬幾，而過去七天曾乘搭港鐵和巴士的人次均分別有三四百萬，可見天星小輪的角色今非昔比。

作為主要運輸工具之一，天星小輪失去有利的競爭優勢，包括碼頭位置欠佳、渡海所需時間長、船上設施陳舊、欠缺接駁交通等。同學要了解市場，得先做市場調查，分析主要顧客類別，再確定market segmentation strategy，繼而提出整體市場策略。不同的小組由於利用不同的數據和市場資訊，所以分析的結果和提出的方案也有明顯分別，旁觀者會看得很有趣。

雖然學生的習作因為資源有限而未能掌握非常全面的市場資訊，但部分想法亦很具參考價值。同學利用segmentation分析，仔細define目標顧客群，一些顧問小組建議主要針對本地市民，一些建議針對外地遊客。無論是針對哪些顧客群，習作當然沒有固定方案。有小組提出要針對本地居民，建議包括有子女的家庭、要「抖抖氣」的上班族、重視集體回憶的人、重視環保的港人、甚至愛名牌的OL等；也有小組提出要針對本地及外地遊客，但建議用更有力的策略去打動他們乘搭。這裡篇幅有限未能詳談同學們提出的策略，再且要有上文下理才能理解策略的由來。

在現實世界的pitch，動聽的presentation非常重要。這次同學的習作不能用PowerPoint和任何道具，每一隊只能用一張A1 poster向天星小輪獻計，所以verbal presentation技巧和內容的編排最為重要。

Presentation首要具說服力和吸引力。說服力在於presentation的內容言之有物、整體結構的連貫性、市場分析的獨特性、策略的創造力、演說者的演說技巧等；而吸引力是具創意的表達，不能單靠嘩眾取寵；真正吸引的演說能成功做到engage audience和stimulate interest兩方面。 聽同學做presentations是一個長跑活動。有說服力和吸引力的presentations固然必要，但最後還是誠意、誠意和誠意。出色的東西不是單用眼看和用耳聽的，好的東西更是可以感覺到的。

同樣用心做的品牌，顧客也是可以感覺到的。近期以「有心」打造品牌的連鎖藥房推出新電視廣告，網上點擊率在短短一周已超過10萬，廣告音樂也成為電話鈴聲，比起任何target年青人的「online campaign」都強勁，網上和不同媒體也出現很多討論。很多品牌都大打「有心」牌，鐵路、航空、保險、銀行等不同品牌都有推出過廣告宣傳「有心」或「用心」，但更重要的是消費者是否認同，品牌在廣告以外的consumer touch points是否貫徹這種廣告信息中的理念。打造品牌不只是停留在拍廣告的表層，是否用心經營才是關鍵所在，就如各位同學準備的presentation一樣。

早前出席浸大傳理系的活動，有同學問到要做廣告人，有什麼要注要的地方。其實除了要打好基礎外，更重要的是同學對工作是否有心。與會的廣告人說，請人不難，請好人卻難。各位同學請加油！

PPM有什麼看？

PPM即是pre-production meeting，一般在拍廣告片或廣告硬照前，導演或攝影師都會與廣告公司和客戶開會，解決製作方向的問題。但不同的公司有不同的風格，有些公司/導演/攝影師會巨細無遺的將每項製作細節交代清楚，也有option供客戶選擇；有些則只有草草幾張reference，要大家用想像和信任行事。

以下是一些基本的電視廣告片PPM項目，大家可以了解一下，再在不同的PPM上學習適應不同的工作風格。

Director Treatment: 一般情況下，導演會先講述對故事板的個人觀感，然後闡釋準備如何演繹故事板，希望突出的地方及整體的觀感等。部分導演更會以文字寫出來，放在文件裡。

Shooting Board: 這與Storyboard並不一樣，雖然有些時候可以把故事板當作Shooting Board。Shooting Board是經導演消化後的故事板，Storyboard以交代故事概念為主，Shooting Board則詳列拍攝的分鏡細節，拍攝角度等，所以大部分情況Shooting Board都比Storyboard較詳細。

Tone Reference: 同一個故事可以拍攝出不同的格調，導演會以不同的參考材料，例如其他廣告片、電影片段，甚至雜誌上的相片，解釋畫面的格調。

Pack Shot Reference: 由於一般客戶較重視產品本身的拍攝效果，有些導演會仔細交代拍攝產品的角度、方法、擺放位置、商標展示效果等。若由演員使用有關產品，更會討論演員的表情、使用手法等影響觀眾對有關產品印象的細節。

Location: 若拍攝需要外景，便會交代現場環境，拍攝角度，拍攝時間，場地安排等細節。

Props: 主要道具

Talent Casting: 主要演員的選角，除了候選演員的Comp Card或相片外，還會有試鏡片段。

Wardrobe Reference: 大部分的廣告片製作都會特別為演員購買或訂造服裝，在購買或訂造前，製片公司會提供建議服飾的相片。若未能拍到實際服飾的相片，則會提供款式類似的圖片，以作參考。

Make Up Reference: 化妝形象會以圖片作參考

Hair Reference: 髮型亦會以圖片作參考

Music Reference: 若非直接購買歌曲版權，創作人員便會提供背景音樂參考

V/O Talent: 創作人員會提供旁白或演員配音的候選配音員聲帶

Production Schedule: 製作進度時間表

一些製作甚至會開幾次PPM，大家在電視上看到的廣告片，其實經過很多人的努力才出街的！

誤導與創作，界線該在哪裡？

大家到日本，看到各式各樣的廣告，圖畫很吸引，標題很搶眼，因為競爭激烈，廣告商各出奇謀，無非想爭取消費者注目。大家到外國一些小區，甚至是廣告沒有那麼蓬勃的城市，所謂的「廣告」悶得可憐，幾乎是「直話直說」。不要說報紙廣告，即使是電視廣告，也只是隨便找個主持人，拿著產品對著鏡頭讀稿而已。

早前有地產廣告被評為誤導，引起了很多人的討論，認為要監管廣告或加強自律。廣告人大都起來反對，理由可參閱「強烈勸喻」一文。以下是兩則地產廣告，同樣在香港刊登，大家認為如何？

荃灣萬景峰的廣告，是被評誤導的銀湖‧天峰發展商信和集團製作。廣告中的相片全部經過執相，主圖的建築物比例明顯與背景中的鄰近建築物不符，而住宅右邊的如心廣場更不屬住宅銷售部分，這樣的廣告算是誤導嗎？然而，大家且看看下面的倫敦Theatro的廣告，主圖不同建築物的比例相信沒有經過修改，廣告更老實地以紅圈指出物業位置，大家又覺得如何？

以通告的角度出發，Theatro的設計算是合格的，將要列出的資訊都清楚地表現出來。但以廣告角度出發，Theatro的賣點能有效加強嗎？香港甚少英國樓盤廣告，一張英國實景圖，加上殷實的資訊，也許已可以吸引有興建投資英國的讀者。但假如香港每個樓盤都以類似的手法設計廣告，大家認為如何？這種廣告香港不是沒有的，30幾年前太古城剛推出時，在報章刊登的廣告便沒有圖片，純文字將太古城的賣點在1/8版的報紙廣告中羅列出來，當時10多萬已可以買一個太古城單位了。

Theatro的廣告，其實也不是沒有「用心」之處。大家看看主圖，景色相當優美，但大家想真一點，這個景並非住宅有的景，而是從天空中拍攝的。加了個紅圈，相信沒有人敢說這張圖片誤導了吧，但大家的感覺還是受圖片影響到的。

還有主圖下的「地鐵路線圖」，標明了與主要大站的時間距離，物業地點好像很方便的。大家仔細點看，那其實只是travel distance的圖示，即是開車到那個地鐵站的時間距離，而不是與那個大轉車站的站數距離。同樣地，因為白紙黑字寫到明，相信也沒有人敢說那張「地鐵路線圖」誤導吧，但撇眼間還以為那個樓盤就在地鐵沿線呢！

誤導與創作，界線該在哪裡？

想哭的廣告

有一天友人在Facebook上留言：「很久沒有看過一個令人想哭的廣告」。

我想她所指的是近年本地少有令人覺得感動、激動、悸動、心動的電視廣告。廣告除了是傳遞廣告信息的工具，原來有些觀眾都期待著觸動心靈的作品。以前觀眾的娛樂選擇沒有現在多，放學收工回家後用電視撈飯，欣賞電視的指數特別高，所以對電視廣告也特別留神，甚至視之為娛樂的一種。

九十年代手機還未普及，而互聯網仍還未興起時，電視是非常重要的媒體。除了提供資訊外，也是提供消閒娛樂的最主要載體。一些品牌甚至在報章賣廣告做teaser ad叫觀眾回家準時收看電視廣告的首播，非常隆重其事。廣告商對電視廣告的重視和參與程度，已經今非昔比。

電視廣告的魅力是聲色畫俱備，比其他媒體更容易牽動情緒(sentiment)。可是要做到觸動人心，便要掌握觀眾的感受才能引起共鳴。不同年代有不同牽動情緒的語言和方法，無論令人捧腹大笑、振奮人心、發人心省、還是心潮澎拜，能真切做到的其實沒有很多。

想起來，近年也難找到一些確實令人非常感動，甚至看到鼻子會酸的廣告。反而亞洲其他地區如韓國、泰國和日本，都有一些催淚廣告片。以下是一些牽動情感的常用手法，可是要拍到真正能令人感動的廣告片，除了要有出色的故事外，也得看導演的功力。

1. 牽動記憶
2. 有血有肉的故事
3. 生離死別
4. 畫出未圓的夢想

但為何近年卻沒有太多感動廣告？這幾年經濟波動大，大起大落，marketing人都忙於應付轉變。其實不只感動的廣告少，thematic的廣告也少。而有資源拍thematic TVC的，也得照顧社會氣氛。經濟差時，大家為香港打氣，太悲太煽情的，觀眾未必接受，marketing人也自然不去拍。經濟反彈時，大家又忙著賺錢和使錢，這種慢熱的氛圍，也未必很合適。

更重要的是，香港的電視廣告媒體以翡翠台為首，近年連大型樓盤也甚少買超過30秒的廣告時段。而這類感人廣告，大多要時間去做起承轉合，30秒要去感動人，談何容易？

以下是一些外國的感人廣告，大家看過哪些很感動的香港廣告？

如何賣Windows？

微軟推出Windows 7，是世界性新聞。Windows 7是電腦的操作系統，是一件很複雜的產品。各位marketing同學，若然大家的工作是賣一個橙、一支茶、一部相機，甚至一部車，大家都有個大概如何制定廣告宣傳策略。最基本的方法是做一些資料蒐集，找個獨一無二的賣點。當然，實際操作會比做功課或讀理論複雜得多。

但大家若要賣Windows 7，又想到該怎麼賣嗎？首要做的當然是找一個賣點。就如Nokia推出手機5800時，從一部多功能，多賣點的產品中，選定一個最重要廣告信息，以打造手機的市場定位。Nokia 5800以音樂手機為定位，這是很重要的一步。其他賣點當然也會做宣傳，但也只是從不同的渠道出現，鞏固潛在消費者的購買意欲，這種message prioritization，便是廣告策略。(「淨係睇Laughing哥」一文也有談論Nokia 5800的USP)

大家如果有印象，Windows Vista賣的是華麗介面，但卻因為操作不穩定要遭詬病。今次Windows 7反璞歸真，以更簡單、更好用為賣點，希望擺脫Windows Vista的負面形象。宣傳信息訂好了，下一步又怎樣？

Windows 7在香港用了guerrilla marketing的策略，沒有以銀彈在各大廣告媒體大賣廣告，反而配合全球推售的「新聞風」，在鬧市炒件事。Guerrilla marketing一般是用低成本，非主流的推廣手法，吸引消費者注意。Guerrilla marketing從前會配合傳統的PR以擴大效果，近年web 2.0盛行，facebook、YouTube、IM等都有不錯的viral effect，所以被很多marketing人和學者拿來討論，Windows當然也不會放過這個渠道。

Windows 7在鬧市組人牆，找年青人在尖沙咀著Windows 7 tee跳舞，都是guerrilla marketing的手法。日本大城市街頭，不時見到有人扮成mascot通街走，與途人合照；也有些品牌找俊男美女，坐在開蓬名車上手舞足蹈，同樣能引人圍觀。

Windows 7同時知道experiential marketing也很重要，「簡單」與「華麗」不同，華麗很容易visualise，電視和平面廣告都不難做。簡單好用卻不能「得個講字」，因為說服力低，最重要是讓用家親自體會。所以微軟找了近年興起的流動廣告貨車，在launch date造勢，既可停在鬧市讓用家親自體驗，也可配合PR項目，吸引記者報導。這是很重要的一環，尤其是那些沒有自家商店的品牌，都喜歡用這種流動廣告貨車，儼如多了一個零售點(但不能作現金交易)。

流動廣告貨車，除了車身是流動廣告牌，也可以讓消費者上車，親身參與品牌活動或體驗產品。Windows找上廣告貨車是明智之舉，很多大品牌如果汁、手機、隱形眼鏡、快餐店、遊戲機、中醫中藥堂等，都曾用這類廣告貨車，據說部分品牌有不錯的反應，也能刺激銷量。大家在鬧市逛街時，不妨留意一下。

以下是香港主要經營流動廣告貨車的代理：

http://www.handlemedia.com.hk/
http://www.eghk.com/
http://www.movingshow.com.hk/

Windows 7 的香港宣傳活動：

以下是外國有關Windows 7的電視廣告：

Windows 7 Commercial: More Happy is Coming



Windows 7 Commercial: My Idea



PC vs Mac: Broken Promises